PR в шоу-бизнесе

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ШОУ-БИЗНЕС И РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В ЕГО ФУНКЦИОНИРОВАНИИ   5

1.1. Особенности российского шоу-бизнеса. 5

1.2. Роль информации в шоу-бизнесе. 12

ГЛАВА 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ИХ ПРОЯВЛЕНИЯ.. 20

2.1. Особенности PR в шоу-бизнесе. 20

2.2. Основные PR-методы в шоу-бизнесе. 22

2.3. ТВ как метод PR в сфере шоу-бизнеса. 24

2.4. Метод организации турне и концертов. 29

2.5. Работа с прессой как PR-метод. 31

2.6. Бренд-билдинг. 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 41

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность выбранной темы. В современном мире общественное мнение все больше влияет на деятельность компаний. Предмет и мастерство паблик рилейшнз заключается в «управлении общественным мнением», то есть, прежде всего, в управлении происходящими в нем процессами. Количество возможных форм PR-активности не поддается исчислению. В настоящее время роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех областях. В сфере культуры и шоу-бизнеса она оцениваются особенно высоко. Шоу PR в России основывается чисто на интуитивных, нигде не написанных принципах, можно сказать, что он развивался своим, отличным от западного путём, что обуславливали культурные различия и различия в менталитете. Однако в настоящий момент, шоу PR становится всё более значимым, поскольку развивается и шоу-бизнес в целом. Наши звёзды выходят на мировой уровень. В связи с этим, целесообразно было бы упорядочить те знания о шоу PR, что существуют на данный момент, а также пересмотреть западный опыт и возможность его применения в России. В шоу-бизнесе не любят делиться информацией. В этот мир нельзя войти, не зная его структуры, правил игры, технологий, тайн, устоявшихся схем. PR-технологии используются не только в интересах руководства компаний (корпоративный PR), политиков (политический PR), но также звезд шоу бизнеса (шоу PR).

Уникальность работы заключается в том, что её основу составляет информация, полученная и взятая из текстов интервью и книг специалистов в области индустрии развлечений. Своевременность работы заключается в том, что она призвана разобраться в непростых лабиринтах одного из самых сложных и интересных видов бизнеса, набирающего силу в нашей стране.

Целью данной работы является анализ особенностей PR в сфере шоу-бизнеса. Задачами исследования стали:

  • Изучение особенностей российского шоу-бизнеса,
  • Определение роли информации в шоу-бизнесе,
  • Анализ особенностей PR в шоу-бизнесе,
  • Определение основных PR-методов в шоу-бизнесе,
  • Исследование таких PR-методов, как пресса, ТВ, организация концертов и турне, бренд-билдинг.

Объектом исследования являются особенности связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса. Предметом исследования - комплекс PR-мероприятий в сфере организации шоу-бизнеса.

Необходимо, прежде всего, отметить, что работ по теме исследования курсовой достаточно мало. Знания и специфика такой сферы применения PR в России, как шоу-бизнес, мало освещена. При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов (Варакуты С.А., Чумикова А.Н., Кондратьева Э.В., Блэка С., Гольдберга Э.), информация, полученная из сети Internet, публикации в отечественной периодической прессе («Легионер», «Журналист», «Неон», «Music Box», «Fuzz», «Деньги»).

 

 

ГЛАВА 1. ШОУ-БИЗНЕС И РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В ЕГО ФУНКЦИОНИРОВАНИИ

 

1.1. Особенности российского шоу-бизнеса

 

Шоу-бизнес – термин, произошедший от английского «show business» - бизнес, связанный с организацией и проведением зрелищных представлений, выступлений актеров, певцов и т.п[1]. Шоу-бизнес как понятие появилось в специальной литературе сравнительно недавно - с середины 80-х годов и заменило существовавшее ранее: «советская эстрада». Сам термин «эстрада» возник в отечественном искусствознании в начале 20 века и объединял все разновидности искусства легко воспринимаемых жанров. Понятие «эстрада» существует только у нас. За рубежом в Западной Европе и Америке, - это мюзик-холлы, варьете, кабаре, шоу и т.д. Эстрадному искусству свойственны такие качества, как открытость, лаконизм, импровизация, праздничность, оригинальность, зрелищность. Развиваясь как искусство праздничного досуга, эстрада всегда стремилась к необычности и разнообразию. Само ощущение праздничности создавалось за счёт внешней зрелищности, игры света, смены живописных декораций, изменения формы сценической площадки и т.д. Несмотря на то, что эстраде свойственно многообразие форм и жанров, её можно подразделить на три группы:

  • концертная эстрада (ранее называвшаяся “дивертисментная”) объединяет все виды выступлений в эстрадных концертах;
  • театральная эстрада (камерные спектакли театра миниатюр, театров-кабаре, кафе-театров или масштабное концертное ревю, мюзик-холл, с многочисленным исполнительским составом и первоклассной сценической техникой);
  • праздничная эстрада (народные гуляния, праздники на стадионах, насыщенные спортивными и концертными номерами, а также балы, карнавалы, маскарады, фестивали и т.д.).

Говоря о роли информации в системе функционирования шоу-бизнеса, нельзя не отметить особенности российского шоу-бизнеса. PR имеет довольно длительную историю в России, и как таковой, и виде своих, так сказать, предпосылок. Некоторые авторы полагают, что уместно говорить даже о «советском PR». Естественно, в советский период инструменты паблик рилейшнз имели совершенно отличные от современных формы, что обусловливалось спецификой социально-политической ситуации и других условий существования и развития. Кроме того, в то время PR преследовал несколько другие цели, что тоже было связано с общей ситуацией в стране. Однако здесь речь не идёт о PR в сфере шоу-бизнеса, и тем более в музыке, потому что невозможно говорить о советском шоу-бизнесе и тем более об инструментах продвижения различных музыкальных продуктов средствами PR на конкурентной основе. Сфера культуры советского времени была широко втянута в PR. Прежде всего, это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т.е. практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

При советской власти популярностью обладали в основном две категории музыкальных артистов – это те немногие артисты вроде Пугачёвой и Пьехи, которые получили официальное признание, а с ними и радио- и телеэфиры, и подпольные рокеры и другие подпольщики, вроде Высоцкого и Галича, творчество которых официально, мягко говоря, не поощрялось и распространялось народными способами. На этом этапе в пиаре как таковом не было никакой надобности. Упомянутые официальные артисты выделялись на фоне серой массы и были востребованы, так как их было не очень много, и именно они оккупировали официальные теле и радио каналы. Что касается подпольных артистов, их единственным пиаром были слухи, которые вкупе с соблазнительной запретностью работали эффективнее любых современных инструментов PR.

Однако скоро ситуация изменилась. Цензура постепенно отмерла, и появилась так называемая советская модель раскрутки, также имеющая мало общего с современными PR-инструментами, но, тем не менее, уже предполагающая какие-то ходы по продвижению и рекламе продукта. Раскручивались артисты в основном в расчёте на прибыль от концертов, причём главным инструментом раскрутки являлась пресса, например, «Московский Комсомолец» и «Комсомольская правда». Кроме того, появились студии, которые более или менее качественно перезаписывали уже известные подпольные альбомы (хотя при этом подпольный оборот музыкальных продуктов никуда не исчез). Таким образом, с расчётом на прибыль от концертов, и были созданы наиболее успешные коммерческие проекты того времени («Ласковый май» и «Кино», «Мираж» и «Наутилус Пампилиус», «Электроклуб» и «Алиса»). В результате эти группы собирали стадионы, приносили огромные дивиденды своим продюсерам и сами неплохо зарабатывали. Собственно так и возник пост-советский шоу-бизнес. Развитие музыкального шоу-бизнеса пошло по экстенсивному пути. Разработанная схема стала применяться к огромному количеству самой разной, в том числе и некачественной продукции, и доводиться практически до абсурда. Развился институт взяточничества и протекционизма. Проплаченные эфиры превратились в традицию, и получение прав на ротацию попало в прямую зависимость от наличия связей на радио и телевидении. Но людям приходилось принимать то, что им предлагали, потому что налицо было отсутствие выбора. Кроме того, что предлагалось на радио и ТВ (а оно же и продавалось на всех вокзалах и во всех ларьках, и особенно убогим ассортимент был на периферии), слушать было нечего. Именно поэтому продюсеры могли быть уверены в успехе, что исключало всякий риск и конкурентность. Надо отметить, что та же ситуация наблюдалась и на предыдущем этапе, только разница в том, что на заре шоу-бизнеса выбирать можно было из того, что прошло официальный отбор цензуры, или получило наиболее широкое освещение в слухах, а теперь выбор приходилось делать из того, что попало в ротацию благодаря связям и деньгам, и из тех же подпольщиков. То есть, несмотря на то, что формально цензуры не существовало, и появились даже какие-то методы раскрутки, в принципе ситуация осталась прежней, поменялись только условия[2].

Однако к концу девяностых ситуация изменилась коренным образом. Проверенные методы советской пропаганды перестали работать в силу ряда причин. Во-первых, появились многочисленные сообщества фанатов со своими конкретными пристрастиями, например, поклонники Алисы и ДДТ. Когда Юрий Шевчук решил помогать молодым и неизвестным группам продвинуться, эти группы автоматически обрели аудиторию ДДТ. Во-вторых, появились независимые СМИ, которые стали отбирать материал, для ротации исходя из соображений качества и перспективности, а не связей и кошельков (например, радио Максимум). Эта станция набрала популярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно, обрела приятный слуху плей-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку проверить свое влияние - организовала стадионный фестиваль «Максидром» (с тех пор проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и достоверно тестировал всех претендующих на успех рокеров. Кстати, вышеупомянутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам не приносит. Играют на нем ради престижа. Позвали на «Максидром»- значит исполнитель в этом году – звезда.

Окончательно ситуация переломилась с появлением специализированных музыкальных каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять западные PR-методики в российский музыкальный бизнес. Создатель и идеолог телеканала MTV, Борис Зосимов получил заранее привлекательный брэнд, аудитория которого была заведомо внушительна. А условия западных владельцев торговой марки MTV были очень жестокими. Оказалось, что эфирное время на МТV нисколько не стоит, что в чарт может попасть группа, которая принесла клип, просто чтобы убедиться, что шансов у нее нет. Так было с «Запрещенными барабанщиками» и их «убитым негром». Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил рискнуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты». Достаточно новый пример удачного дебюта - дуэт под названием «Тату». Их эпатажный клип с двумя целующимися девушками появился в эфире MTV и сразу вызвал невероятный резонанс у публики, что немедленно отразилось на популярности группы, подтвержденной первыми местами во многих хит-парадах и десятками новых сайтов, посвященных группе. Главным правилом шоу-бизнеса стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше.

Сфера шоу-бизнеса в России обрела свою современную форму сравнительно недавно, и начало этому процессу было положено, когда СССР прекратил своё существование. Таким образом, можно говорить о том, что шоу-PR в России на данном этапе развит не до конца, и многие его инструменты и методы, успешно использующиеся на Западе, в России только ещё проходят «боевое крещение». Говоря о западном шоу-PR, то можно проследить более длительный путь его развития. Многие методы, модели, инструменты его, только начинающие развиваться в России, уже давно разработаны и, можно сказать, исчерпаны и заменены более современными на Западе. В связи с этим отставанием российского PR в сфере музыкального шоу-бизнеса, целесообразно говорить о более детальном изучении зарубежного опыта и интеграции западных методов в российский PR. В принципе, в целях раскрутки артистов продюсеры и на западе, и в России используются одни и те же инструменты. Но при этом способы использования инструментов различны в силу различий в истории этих методов в России и на Западе. Соответственно, методики реализации упомянутых инструментов, разработанные на Западе, целесообразно применять и в России, поскольку это улучшит ситуацию в нашем музыкальном бизнесе и сыграет на руку потребителям, артистам, а также людям и компаниям, занимающимся их продвижением. Использование западных методик позволит упорядочить взаимоотношения между всеми этими факторами. Шоу-приемы используются чрезвычайно широко в трех основных источниках: бизнесе, политике и шоу-бизнесе, - в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда. Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады быстро переплелись с причудливым new russian business и породили специфически российский «черный пиар» - агрессивно-циничный вариант манипулятивной модели PR, характерной именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе[3].

В шоу бизнесе сложилось свое разделение труда, весьма отличное оттого, что присуще материальному производству. Конечно, важная роль в этом производстве отводится автору или исполнителю, что придает этой индустрии высокую степень персонализации. Однако, роль продюсера, импресарио, менеджера, промоутера, а также других участников этого бизнеса настолько велика, что без них культурное явление не состоится. Ключевой фигурой в организации шоу-бизнеса является продюсер. Именно продюсер как предприниматель ищет новые идеи и средства их воплощения. От истоков до финала создания продукта он отвечает за всю творческую и производственную деятельность: формирует бюджет предстоящего проекта, подбирает и нанимает творческий и исполнительский персонал, обеспечивает график работ в рамках установленного бюджета, разрабатывает рекламную стратегию, осуществляет прокат, дистрибьюцию и др. Естественно, что производство любого проекта невозможно без определенного конкретного разделения труда. Следовательно, всегда создается штатный персонал. Поэтому принято различать: финансовый блок, организацинно-правовой блок, творческо-управленческий блок, PR-блок. Учитывая специфику курсовой работы, стоит заострить внимание на PR-блоке.

PR-блок включает в себя работу PR-директоров, промоутеров и пресс-атташе. PR-директор осуществляет контроль над процессом решения творческих задач находящихся в его подчинении коллектива пиарщиков. В творческие задачи, как правило, входит: разработка образа, концепция проекта и его идея. Если говорить о группе «Блестящие», то для их проекта характерен яркий макияж, блеск и дорогие сценические концертные костюмы. Также всегда продумывается стилистика общения артиста с прессой, содержание интервью, отношения к поклонникам. Обязательно вокруг артиста-исполнителя создаются интриги, слухи, без которых интерес к звезде быстро утрачивается. Пиар-директор организует и промо-кампанию артиста. Если вышесказанное говорит о промо-акциях, связанных с артистом, то впоследствии осуществляется промоушен альбома в целом. Большой отдачи сил и времени требует налаживание сотрудничества со спонсорами, дистрибьюторами альбома и телеканалами. Хотя эта функция и основополагающая во всей деятельности данного участника продюсерской команды. Промоутеры обычно работают на звукозаписывающие компании. Их деятельность заключается в получении максимально-возможного количества времени в эфире под трансляцию новой записи. Это означает непосредственный контакт промоутера с программными продюсерами радиостанций и телеканалами. Пресс-атташе служит для непосредственного контакта с прессой и находится в курсе обо всех событиях, происходящих в жизни артиста. Пресса имеет огромное влияние на умы людей. Она и создает общественное мнение. В случае если продюсер имеет дело с хорошим информационным агентством или нанял квалифицированного пиарщика, то 50% успеха уже в кармане. Ведь поклонники сосредотачивают свое внимание на всем, что касается их кумиров[4].

 

1.2. Роль информации в шоу-бизнесе

 

Роль информации в шоу-бизнесе невозможно переоценить, так как она играет очень большую и очень важную роль. У связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса реально нет другого инструментария, как периориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достигали цели, и существует ряд параметров, которые следует выполнять. Первый – это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них. Второй параметр – целеположение коммуникации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого значения. Удачные варианты PR- модулей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутсвуют вербальный, визуальный и событийный. Артист всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей аудитории[5].

Все выше сказанное говорит об огромной роли информационного пространства в системе функционирования российского шоу-бизнеса. Так, например раскрутка мало известных артистов, проводится с помощью таких средств массовой информации, как радио, телевидение, пресса. Особым направление связей с общественностью является система продвижения артиста на музыкальный рынок, а также поддержание его популярности и привлечение внимания к его персоне. В мировом шоу-бизнесе существует достаточно много различных схем применения пира в шоу-бизнесе, использующих самые разные инструменты, такие как: телевидение, радио, пресса, интернет и т.д. Встречаются даже весьма изощренные схемы, в которых используются слухи, так называемый «черный пиар» и другие нестандартные инструменты. Российский шоу-бизнес тоже не исключение. Ярким примером может стать, нестандартный ход Леонида Бурлакова (продюсера группы «Мумий Тролль»), который «раскручивал» своих музыкантов нестандартным образом. Он сделал несколько сотен копий альбома группы, встал посреди рынка на «Горбушке» и раздавал их бесплатно всем желающим, акцентируя внимание на том, что запись сделана в Лондоне, а ее звукорежиссер работал с Cure и Duran Duran. В обмен просил заказывать песни «Мумий Тролля» на радио. Через полгода группа стала собирать стадионы. Этот факт вновь доказывает неоспоримую значимость информации и PR-технологий в системе функционирования шоу-бизнеса.

Имидж играет огромною роль в формировании популярности артистов шоу-бизнеса, а поддержание определенного имиджа и привлечение внимания к тому или иному артисту происходит с привлечением методов PR. С одной стороны это передача официальной информации, новостного материала. Здесь используются такие методы PR, как: выступление с речью, выступление на радио и телевидении, пресс-релиз, статьи в популярных газетах и журналах, проведение пресс-конференции, презентация, интервью и пр. Необходимо особым вниманием отметить важность проведения интервью с артистом, а особенно пользу для него. Прежде всего, артист может донести до потребителя свою концепцию, философию и всё, что поможет ему помочь найти единомышленников и слушателей. Здесь ему самому важно понимать значение интервью и, исходя из этого понимания, грамотно это интервью построить. Важно очень грамотно строить свое интервью. Второе преимущество интервью для артиста состоит в возможности создания информационного повода, который может дать ощутимый толчок развитию его популярности. Стоит привести несколько примеров высказываний артистов: «Битлз сейчас популярнее, чем Иисус Христос» (Джон Леннон), «Ваш род деятельности? - Легенда» (Эрик Клептон). Подобные высказывания произвели огромный ажиотаж, что в свою очередь не могло не отразиться на популярности этих артистов. Другим не менее ярким примером может стать британская группа «Oasis». На провокационный вопрос «А что вы думаете о группе «Blur?» солист Лиам тут же ответил: «просто мечтаю, чтобы этот хренов педик (Дэймон Албарн, лидер Blur) заразился СПИДом и поскорее умер». Эта фраза получила огромный резонанс не только в СМИ. А брат Лиама Ноэл не отставал: «У нас в Манчестере есть только три способа выбиться в люди – стать наркодилером, футбольной звездой или рок-н-ролльщиком. Я выбрал третий вариант»[6]. Другой британский исполнитель Робби Уильямс с такой речью выступил на вручении наград MTV: «спасибо вам всем, что теперь у меня есть три спортивных машины, дом за пять миллионов и подруга-фотомодель. Да здравствует MTV!»[7]. Но также стоит отметить и другое – шоу-бизнес по природе своей эпатажная сфера бизнеса. Если поднять подшивки старых журналов, или посмотреть старые выпуски интервью с артистами, то можно убедиться, что подобные речи и высказывания далеко не оригинальны, и когда-то уже были. А современные артисты используют наиболее удачные фразы.

Другим методом коммуникации является общественная работа или участие в различных акциях и мероприятиях. Этот путь опять же обеспечивает популярность и хорошую узнаваемость артистам шоу-бизнеса. Ярчайшим примером может стать поведение на пике популярности группы «Уматурман». После увеличения продаж своего альбома, а также частоты показа клипов группы на ТВ и синглов на радио, братья Крестовские участвовали в популярных концертах («Золотой граммофон», «Песня года»), телевизионных передачах и ток-шоу («КВН», «Ринг на Муз-ТВ», «Веселые шутки», «Как стать миллионером»), в различных акциях («Ночь музыки», «Опэнэйр»), естественно это не могло, не отразиться на их популярности. Подобной схемой раскрутки пользуются многие артисты, например «Братья Гримм» помимо участия во всех радио и музыкальных каналов, теперь будут вести реалити-шоу «Сказки братьев Гримм». Показываться на публике необходимо для соответствующего поддержания своего имиджа. Многие артисты участвуют в различных благотворительных акциях, например Илья Лагутенко в акции, посвященной борьбе со СПИДом под название «Это просто. Это по любви».

Еще одним элементом устной коммуникации являются слухи. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недооценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта[8]. Примером может быть слух о том, что Филипп Киркоров уходит со сцены, что в свою очередь привлекло к нему достаточно большое внимание со стороны не только поклонников, но и просто интересующихся людей. Причина особой эффективности слухов связана сих содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Слух пользуется успехом, если имеет дискомфортную информацию, т.е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негативных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильное. Так, например, слух о том, что Кристина Орбакайте имела любовную связь с Авраамом Руссо, имел место и достаточно долго сопровождал их творческий проект. Другой слух касался группы «Иванушки», говорилось, что группа должна распасться по причине того, что один из солистов группы увел девушку другого солиста. Часто подобные слухи распространяются желтой прессой в условиях дефицита реальной информации, а также желание владеть необычной информацией. Иногда слухи распространяются и контролируются самими пиарщиками или артистами, чтобы привлечь к себе как можно больше внимания. По высказыванию Михаила Задорнова: «Есть артисты, для которых это, как наркотик, - когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастаю гонорары. Очень резко!».

Сейчас заметна тенденция к раскрутке проекта путем скандалов, подобно группам «ТАТУ» и «Ленинград». На этом, конечно можно выделиться, но ведь надо еще и удержаться на завоеванных позициях. Успех на поприще управленческой работы в шоу-бизнесе во многом определяется профессиональными, личными и деловыми качествами, помогающими продюсерам создавать и поддерживать в коллективе жесткую дисциплину, сохраняя при этом творческую атмосферу. Некоторые звезды шоу-бизнеса привлекают внимание к своей персоне посредством скандалов. Скандал можно отнести к одному из самых сильных методов коммуникации. Более того, скандальные ситуации надолго остаются в памяти людей. Иногда скандал играет роль катализатора привлечения внимания, дабы обеспечить популярность группы или исполнителя. Ярчайшим примером может стать раскрутка скандальной группы «Тату». Своим творчеством, общественными выступлениями девушки поддерживали имидж подростков - лесбиянок. С одной стороны это вызвало отрицательную реакцию недовольных. С другой стороны девушки стали воплощением независимости, открытости, свободы. Что также привлекло к «плохим» девчонкам большое внимание и фанатов. Другим примером может стать свадьба Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, обсуждавшаяся и интерпретировавшаяся всеми средствами массовой информации и долго еще ходившая на устах обычных людей. Звездная свадьба, также как и звездный развод у всех на виду можно считать отличным PR-способом, увеличивающим популярность.

Но нельзя забывать, что скандалы призваны повышать популярность, но не улучшать имидж артиста. Часто скандалы наносят непоправимый урон имиджу того или иного исполнителя, который очень сложно восстановить или вернуть на прежний уровень. Примером, может стать скандал, развернувшийся вокруг персоны Филиппа Киркорова. Почвой для скандала послужили грубые высказывания оскорбления в адрес корреспондентки «Газеты Дона» И. Ароян со стороны Филиппа Киркорова, имевшие место на пресс-конференции последнего. На вопрос журналиста Ирины Ароян о том, почему его творчество изобилует римейками, певец ответил нецензурной бранью, потребовал от журналистки покинуть зал. Охрана Киркорова оказала на нее физическое воздействие, а также сломала цифровой фотоаппарат, принадлежащий редакции газеты. Данный инцидент получил широкую огласку, как в региональных, так и в общенациональных российских и зарубежных СМИ. Солидаризируясь с мнением, выраженным генеральным секретарем Союза журналистов России И. Яковенко, который призвал все российские средства массовой информации объявить бойкот Киркорову[9]. Следует отметить, что, оказавшись в роли потерпевших, представители СМИ совершенно адекватно реагируют на происходящее, не допускают резких и оскорбительных выпадов в адрес влиятельных обидчиков. Все действия СМИ от Ростова-на-Дону, Москвы до Сибири и Дальнего Востока (бойкоты, запреты на упоминание имени Киркорова до тех пор, пока последний не принесет публичных извинений оскорбленной им журналистке; сборы подписей против хамства «звезды» шоу-бизнеса; призывы к собратьям по цеху приходить на пресс-конференцию Киркорова в раздражающих его розовых одеждах) представляют собой формы гражданского протеста и находятся в рамках правового поля, этически обоснованны и приемлемы.

По словам Т.А. Мерфи: «одним и тем же общим знаменателем в бизнесе и в менеджменте являются люди и отношения с людьми... в конечном итоге, коммуникации важнее всего... эффективные коммуникации могут обеспечить и успех, и неудачу или, по крайней мере, определить степень успеха»[10]. Говоря об успехе и неудачах, нельзя не отметить влияния «черного PR» на имидж артистов. На практике к «черным PR» относится следующее: неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества), методы и технологии, прямо противоречащие закону, компроматы в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами), подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе, технологии направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию[11]. Надо отметить что, «черный PR» имеет место быть в отечественном шоу-бизнесе по нескольким причинам: во-первых, часто сами пиарщики определяют что этично, а что нет, во-вторых, возрастающая конкуренция (плохая информация надолго прилипает к артисту и очень сильно влияет на его положительный имидж). В музыкальной индустрии царит конкуренция, которая не всегда основывается на добросовестной политике конкурентов и цивилизованных законах рынка. Обычным средством «черного PR» является фальсифицированная информация, основанная на слухах, а не на фактах. Примером, может стать история с Данной Борисовой, которая якобы написала автограф на руке школьника, после чего у него началась красная сыпь и чесотка. Или история о том, что Бориса Моисеева задержали таможенники с контрабандой (наркотики). Подобных историй в современном шоу-бизнесе так много, что их все не перечесть.

 

ГЛАВА 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ИХ ПРОЯВЛЕНИЯ

 

2.1. Особенности PR в шоу-бизнесе

 

Настоящими строителями шоу-бизнеса являются имиджмейкеры, создающие образы поп-звезд, начиная от исправления внешних физических данных (зубы, прическа, осанка) и манер и заканчивая выбором имени и типа машины, домашнего животного, друга-подруги. Каждое громкое имя – это конкретный имиджмейкер. Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди модельера Кристиана Диора, вспоминает: «Диор придумал для своих начинающих моделей так называемые правила шести «П», в которых нужно было полностью вписаться (на «П» эти слова начинаются в английском написаниив которых нужно было полностью вписаться ()к называемые правила шести "руга-подруги.): осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость. Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного»[12].

Поп-звезда – это человек, о котором говорят. Поэтому первое условие успешного PR – основной массив информации должен распространяться устно. Поведение актеров – поп-звезд всегда символично. Их действия тестируются ответом на вопрос, являются ли они зрелищными, удивляют ли публику и подлежат ли пересказу. Характерный пример – событийный ряд, связанный со свадьбой Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, который привлек внимание к обоим персонажам, вызывая множество вопросов об их возрасте, сексуальных пристрастиях и т.д. Вторая не менее важная характеристика шоу-бизнеса, значимая для PR-деятельности, - определенная подключенность потребителя к созданию поп-культуры. Определенная часть информации, полученная извне, играет роль возбудителя, вызывающего потребность к накоплению информации внутри сознания получателя. Это самовозрастание информации, приводящее к дополнению и структуризации первичной информации в сознании получателя, приводит к тому, что адресат начинает играть гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи определенного объема сведений. Стоит обратить внимание, что объектом подпевок, перефразов и даже КВН-шуток становятся мотивы популярных песен, а не классическая музыка. Третьей характеристикой шоу-бизнеса и, следовательно условием порождения популярности является полная подключенность самого поп-артиста. Мы часто вникаем, например, в его кулинарные пристрастия (программа «Смак» А. Макаревича), семейные заботы (программа «Пока все дома») и даже в моменты отдыха («С легким паром», выезды «Аншлага»). Следующая характеристика поп-культуры – ее эпатажность. В противоположность деловой культуре, представляющей человека в смокинге или в костюме и галстуке, поп-культура декларирует полную свободу и разрешает ему появляться в чем угодно, эксплуатируя, например, «оппозиционность характера» героя. Для того чтобы быть самотранслируемой, поп-культура должна задать такие зрелищные и утрированные характеристики, которые невозможны ни в каком другом ее варианте. Из требования самотрансляции и возникают: определенная вульгарность (Маша Распутина, Гарик Сукачев), криминальный оттенок (М. Шуфутинский, группа «Лесоповал»), определенная сексуальность (группа «На-На», Дмитрий Нагиев), почти обязательной становится некоторая аномальность (Б. Моисеев, С. Пенкин).

Для увеличения контактной аудитории в поп-культуре предлагается набор имиджей, где основной сферой действия становится любовь (эксплуатируется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популярным мужскими имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят (Дима Билан, Валерий Меладзе). «Дон Жуан» не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности («Отпетые мошенники») второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташевского. «Романтическому любовнику» (Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не живет»…) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (Сексуальный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пишущих ему письма, выход на страницы «Спид-инфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа. Женские модели имиджей практически те же: «безответная любовь» - и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь – это вариант плача (ранние Татьяна Буланова, Катя Лель). По этой же модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница – вариант превосходства, и соответсвенно, имидж для более взрослой аудитории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп (группа «Виагра», «Сливки»)[13].

 

2.2. Основные PR-методы в шоу-бизнесе

 

Как справедливо замечено Сэмом Блэком: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[14]. Поэтому PR являются приоритетным направлением в формировании имиджа звезд шоу-бизнеса. Существует несколько PR-методов продвижения музыкальных групп и артистов на арену шоу бизнеса. Во-первых, это может быть интервью, пресс конференция или репортаж, то есть, в общем - это метод работы с прессой. Также, вторым и очень многогранным методом является организация турне в поддержку альбома и концертов. И, наконец, третьим и самым главным – запуск клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале. Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец, из имени продюсера. Именно на это должна быть направлена деятельность пиарщика, поскольку именно благодаря созданию бренда продукцию артиста будут ждать и гарантированно покупать. Однако на сегодняшний день в России существует только два исполнителя, которых можно назвать брендами и продукцию которых гарантированно будут покупать и ждут. Это группа Любэ и Алла Пугачёва. Естественно, во многом работа в этих направлениях будет зависеть от первичных отзывов об артисте – может быть так, что журналисты или сами артисты создали крайне негативный имидж проекту и никакая работа промоутера и пиарщика не поможет. Шоу-бизнес и Public Relations - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Западная индустрия шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждение массовой аудитории. Российские технологи часто копируют западные образцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности. Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных акций, шоумены в PR всегда умели создать имидж тому или иному мероприятию.

С другой стороны, всеми так или иначе крупными мероприятиями западного шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они выстраивают драматургическую интригу вокруг события, организовывают информационное поле, согласовывают действия администрации мероприятий и многочисленных партнеров. Подробным примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса может послужить любая церемония награждения. Это, кстати, ещё один метод PR. Вся история награждения «Оскарами», «Греми», «World Music Awards» и PR изобилует самыми различными PR-ходами. Чего стоит, к примеру, история с похищением статуэток «Оскар», которая активно обсуждалась «взволнованной» общественностью. До недавней поры все значимые мероприятия российского шоу-бизнеса были так или иначе скопированы по западным образцам. «Нику», национальная премия российской академии кинематографических искусств, журналисты сразу же окрестили «российским Оскаром», «Овацию» - российской Grammy и т.д[15].

Другой часто применяемый «пиарщиками» инструмент, пришедший из шоу-бизнеса, - составление различного рода рейтингов. Из таких проектов шоу-бизнеса, как, например, выявление «10 самых богатых людей мира», «100 самых значимых персон 20 века», «15 самых безвкусно одетых эстрадных звезд», рейтинг стал полноправным инструментов не только в шоу-бизнесе, но и политического PR. Всем известен ажиотаж вокруг рейтингов различных политиков, возникающий во время предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных подсчетов аудитории навязывается «общественное» мнение. Из источников Pronline: «в конце мая российский шоу-бизнес готовит уникальный проект, разработанный с учетом особенностей российского менталитета - топ «100 самых красивых людей Москвы»[16]. Ноу-хау проекта - таинственная интрига, рассчитанная на вполне понятные эмоции людей. Согласно поданной в СМИ информации, список 100 самых красивых людей Москвы уже отобран неким таинственным жюри, состав которого не разглашается. Мероприятие будет закрытым: кроме 100 природных красавцев будут приглашены только журналисты, состав которых строго ограничен. Не исключено, что драматургия предстоящей PR-акции по своей интриге станет значимым событием для российского шоу-бизнеса».

 

2.3. ТВ как метод PR в сфере шоу-бизнеса

 

Стоит отдельно коснуться телевидения, как инструмента в арсенале связей с общественностью. Считается, что запуск клипа в ротацию на телевидении, создание телевизионного интервью или попадание в официальные чарты, рейтинги, интерактивное голосование на ТВ - это самый предпочтительный и действенный метод PR в шоу бизнесе. Сюда же относятся и показы вручения различных музыкальных премий. И это не удивительно, поскольку именно таким образом артисту будет гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие, как в музыкальном, так и материальном плане. Запустить клип на ТВ – это основная задача любого продюсера, так он сможет сделать имя не только артисту, но и себе. Однако существует множество подводных камней в этом процессе. Ведь в России на данный момент существует только 2 специализированных музыкальных канала – «MTV» и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. Основной проблемой в реализации данного метода является то, что неспециализированные каналы рассматривают клип – как рекламу. Причём не себе, а артисту. Таким образом, они берут за показ клипа деньги именно с него. Таким образом, получается, что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер артиста – дирекция канала. Запросы населения совершенно не учитываются. Поэтому на экране появляется низкокачественная невостребованная музыка, от которой не выигрывает ни артист, ни канал, ни зритель. А вот, например каналы, работающие по западному образцу, руководствуются другими принципами. Они не берут денег за показ клипа. С артиста, по крайней мере. Деньги идут в бюджет канала от рекламы, которая размещена между передачами. Западный PR метод здесь заключается в том, чтобы использовать именно специализированный музыкальный канал для продвижения артиста.

На сегодняшний день в России существуют два дециметровых канала - MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. В этом особом мире есть своим проблемы, своя философия и внутренние конфликты. Сегодня программы и каналы, замкнутые на поп-музыке создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом внимания. Проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производства новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний день. Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в нашей стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова - организацией концертов, выпуском дисков и т.д. Примеров этому довольно много: на сегодняшний день музыкальную политику на первом канале определяют «Rise-Лис'С» и «ОРТ Рекордз»; Российское телевидение снабжает музпродукцией фирма «АРС»; канал «Муз-ТВ» работает с фирмой Media Star, а музыкальными программами ТВ-6 ведают многочисленные ЗАО, созданные компанией «ВиД» и лично Ивана Демидова и Александра Горожанкина («Музобоз», «Диск-канал» и Ger Entertainment)[17]. У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски они выпускают. Естественно то, что в том телевизионном пространстве, которое эти структуры контролируют, интересы «их артистов» не могут не учитываться. Стоит отметить, что работа с каждой из этих компаний для артиста, стремящегося получить популярность на телеэкране, становится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого продвигает к примеру, Media Star, непременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизионных площадках других акул музыкального телевидения; Media Star, в свою очередь, непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их артистов.

Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не только и не столько в промоушне подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, эти компании интересуют, прежде всего, поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Впрочем, слово «реклама» на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное значение. По логике телепроизводителей от шоу-бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, - это тоже в каком-то смысле реклама. Учитывается следующий принцип: «Артисту необходимо заявить о себе. Сделать это он может только с помощью телевизионной раскрутки. Следовательно, за показы клипа необходимо платить. Ведь это же реклама для артиста!»[18]. Таким образом, появление клипа («музыкального рекламного ролика») в программе должно быть мотивировано соответствующей финансовой поддержкой. Резоны для такого рода «работы с артистом» могут быть самые уважительные. Производители - тоже люди, и им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать производство собственных программ (эта потребность тем более актуальна в тот момент, когда каналы не в состоянии платить производителям за программы). «Деньги - не самоцель, а средство к существованию, - подмечает генеральный продюсер Media Star Александр Толмацкий. - Сначала нужно наладить жизнь в стране, а уже потом обсуждать, кто, сколько и за что берет». Пока жизнь в стране не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу зачастую остается самым удобным способом окупить расходы. «Это действительно проще всего, - говорит генеральный продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев, не раз сталкивавшийся с бытом и нравами ТВ. - Гораздо сложнее заставить рекламную службу работать, учиться продавать эфирный продукт. За рекламодателя нужно бороться - а артист или его продюсер придут и принесут деньги сами»[19].

Впрочем, упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не производителям программ, а, скорее, самим телеканалам - каналы заранее просчитывают возможные поступления от музыкальных программ (не от размещения в них рекламы, а от размещения их самих в собственном эфире). Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. Примером стала история: представители одной из крупнейших шоу-компаний пришли заключать годичный контракт с одним из центральных телеканалов, прихватив с собой $2,5 млн. наличными. Но контракт заключить им не удалось - руководство канала в тот момент задумало создать собственную шоу-структуру. У этой схемы есть еще один минус: ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Равно как нет смысла заботиться о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя.

Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видео клипам как к рекламным роликам - проще говоря, не берущим за них деньги - остается на сегодняшний день «MTV-Россия». Отказ от традиционных для России методов работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. Стоит отметить отношение к делу президента канала Бориса Зосимова. «MTV-Россия» сегодня может позволить себе не мелочиться: инвестиции в создание канала со стороны корпорации MTV Networks составляют порядка $30 млн. Успехи канала впечатляют: его работникам удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ, создать ультрасовременное оформление канала (пакет заставок российского MTV выдвинут на премию ТЭФИ) и, самое главное, выстроить в целом музыкальный канал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории (в первую очередь молодежи) и диктующий моду на музыкальном рынке.

Канал «Муз-ТВ», возникший в 1996 году не без участия Бориса Зосимова, строит свою политику на несколько иных принципах. В противовес MTV «Муз-ТВ» стремится сегодня стать именно российским каналом, ориентируясь на вкусы широких народных масс. В начале этого года появились сведения о вхождении в состав учредителей «Муз-ТВ» «Русского радио»; соответствующие переговоры затормозились на начальной стадии, однако сам факт такого предложения весьма показателен. Александр Толмацкий считает, что канал необязательно должен быть модным и продвинутым: если он в фоновом режиме работает в офисах, клубах и других присутственных местах, то это уже показатель успеха. «Муз-ТВ» оставило в эфире минимальное количество западной музыки и считает, что публике в регионах гораздо интереснее их продукт, а не кислотно-молодежные программы MTV. К осени руководство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить межпрограммное пространство и довести региональную сеть до 100 городов. Что касается особенностей размещения клипов на «Муз-ТВ», то здесь ситуация мало чем отличается от общей картины[20].

 Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в России ждет блестящее будущее: музыкальные каналы интересны наиболее активной части населения - тем, кто ходит на концерты, тратит деньги на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рекламодатели рано или поздно должны это понять. Приоритет специализированных каналов перед музпрограммами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с центральных каналов (опыт западных коллег). Однако практика работы данных специализированных каналов показывает, что именно за ними будущее, поскольку они привлекают гораздо больше аудитории, которая смотрит их только ради любимых исполнителей, которых выбирает сама. Привлечение средств рекламой на этих каналах растёт, что говорит о её эффективности. Именно эти каналы используют западный опыт работы с артистами. И именно они являются частью индустрии музыкального шоу-бизнеса, с его культурой, PR-методами и аудиторией. С точки зрения потребителя – он за счёт интерактивности канала получает возможность смотреть только лучшие клипы своих любимых исполнителей – этот канал является наиболее предпочтительным. С точки зрения артистов он также более PR-эффективен, хотя на него и сложно попасть, но попадание на такой канал является хорошим толчком в карьере.

 

2.4. Метод организации турне и концертов

 

Другим PR методом является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки альбома. После того как он вышел на пластинке, клип идёт по ТВ, а фонограмма крутится по радио. Сегодня на московском рынке компаний, занимающихся организацией концертов не больше десяти. Большинство из них, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Это SAV entertainment, TCI, РАЙС ЛИС’С, «Агенство Андрея Агапова» и другие. Однако эти кампании работают крайне прилежно, на приезд звёзд смотрят не на как разовую возможность, а как на систематическую деятельность. Основная проблема в сфере организации концертов заключается не в их неорганизованной деятельности (эти кампании давно сделали себе имя и даже планируют строительство новых своих концертных площадок в Москве), а во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как раз и заключают контракты с промоутерами. Дело в том, что лейбл даёт артисту неограниченные творческие возможности, ничто не отрывает артиста от работы над альбомами и музыкой в целом, в обмен на контроль всех организационных моментов. Это и есть ловушка для артиста, который потом становится марионеткой в руках лейбла, который начинает давать артисту настоятельные советы, где выступить, какую музыку ждёт аудитория, и как себя вести. Главное – то, что основной хлеб артиста – доходы от концерта идет тоже в карман лейбла. Потому что надо оплатить все расходы на запись первого, второго альбомов, отдать долги по записи первого альбома и.т.п. На западе эту проблему давно решили. Записывается альбом, а артист получает с продаж процент. В России же процентов от продаж нет или практически нет, о доходы от концертов мизерные. Но необходимо справедливо заметить, что на качестве музыки это никак не отражается, страдает главным образом артист. Но в дальнейшем это может привести к разрыву отношений с лейблом или распаду хорошей группы.

Именно концертная деятельность необходима для того, чтобы обеспечить поддержку выпущенного альбома. Благодаря турне, артист получает возможность заработать больше денег, а зритель – увидеть своего кумира. Так что многие промоутеры стали привозить даже зарубежных звёзд в Россию, рассчитывая на большие прибыли. В России, впрочем, этот PR-метод требует значительной доработки, поскольку, специфика концертной деятельности такова, что зритель, конечно получает свою звёзду на сцене, звёзда получает известность, но никак не деньги. Лейбл стремится максимизировать свою прибыль, и доходы от концерта идут не к артисту, а именно к нему. Обыкновенно, лейбл мотивирует это тем, что ему необходимо оплатить все расходы по организации концерта, как такового, так и запись самого альбома. И так повторяется при записи очередного диска. В Росси чаще всего артист получает реальные деньги, благодаря гастрольным выступлениям. Глобальных причин этой особенности русского шоу-бизнеса две. Первая причина - лежит на поверхности, ей стало аудиопиратство. Второй причиной невозможности заработать на альбоме является то, что большинство аудио записывающих компаний стремится купить у «раскрученного» коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентов от объема продаж[21].

 

 

2.5. Работа с прессой как PR-метод

 

Следующим методом является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс артисту запомниться. Почему-то принято считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного музыкального шоу-бизнеса обязаны своей раскруткой, прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т.д., а уж потом своим талантам. Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет в этом деле огромные возможности. Существует громадное количество прецедентов, когда артист говорил такое, что это запомнилось, было остроумным и известно до сих пор. И ещё, сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет артисту создать свой образ, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Вот тут то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика. Из появившихся сравнительно недавно знаменитостей лучше всех язык подвешен, несомненно, у основоположника рок-попса Ильи Лагутенко. «Есть ли в мире шоу-бизнеса какие-нибудь женщины с которыми вы бы хотели переспать?» - «Разумеется. И они об этом знают»[22]. Остальные деятели редко радуют чем-то запоминающимся, видимо, надеясь только на свои музыкальные произведения. Спору нет, музыка говорит сама за себя.

Еще раз стоит подчеркнуть, что метод работы с прессой заключается в использовании следующих инструментов: организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальную продукцию и т.п. Группа может сочинить гениальную музыку, виртуозно её исполнить, великолепно записать, Профессионально спродюсировать и выпустить в виде роскошно оформленного альбома. Но диск так и останется невостребованным, пылясь на полках магазинов, если ему не будет сделан достойный промоушн. Промоушн в прессе имеет достаточно большое значение для продвижения группы. Примером может стать журнал «DarkClty». Музыканты всегда отмечают довольно высокий профессиональный уровень журналистов и отличную подготовленность к интервью. В визуальном плане «DarkCity» - выглядит досттаочно яркои привлекательно, но и подборка групп в каждом номере очень интересная и разнообразная. На сегодня «DarkCity» является одним из лучших российских журналов, в сравнении с «Legion», «Alive» и др. При организации промо-кампаний музыкальных продуктов наибольшая роль отводится телевидению и различного рода публикациям в прессе. В России существует несколько рекорд-компаний («Irond», «Фоно», «CD-Maximum», «AMG» group), работающих по лицензии с западными лейблами. Без преувеличения можно сказать, что эти компании главным образом опираются именно на специализированную прессу (они могут издавать собственные т.н. фэнзины или осуществлять финансовую поддержку уже существующих изданий).

 

2.6. Бренд-билдинг

 

Следующим PR методом стоит назвать бренд-билдинг. Чтобы стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров, вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящее разочарование – ведь твоя марка в любое время может «сделать ноги». Брэнд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова «позиционирование» и «слоган» известны немногим из них. Тем не менее, они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. «Это практически все молодежные, в частности девичьи группы, – считает Алексей Макаревич, продюсер группы «Лицей». – Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт»[23].

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера. «Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности, – говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. – Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу товаров»[24]. Однако если на западном рынке брендинг – понятие известное и защищённое законом, то на российском – нет. Поэтому необходимо предпринять некоторые шаги к применению западного опыта воплощения этого PR метода.

Подводя итоги можно сказать, что Бренд-билдинг в музыкальном бизнесе, в самом общем значении, – это целенаправленное создание торговой марки из имени артиста или названия группы, а также из имени продюсера или названия рекорд-компании. Смысл брендинга в том, чтобы сделать продукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его качества. То есть брендинг предполагает проведения комплекса мероприятий по рекламе и популяризации имени, которое хотят превратить в прибыльный бренд. Если брендинг осуществлён эффективно, то, например, записи какого-либо музыкального проекта будут раскупаться даже при полной смене состава коллектива. То есть в данном случае потребитель узнаёт имя и приобретает продукцию, будучи уверенным в её качестве. Это верный признак того, что брендинг осуществлён успешно. Смысл брендинга также в том, что человек может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определённого бренда, потому что он престижен, потому что считается символом качества, потому что его друзья в восторге от продукции, выпускаемой под этим именем, или же потому, что он покупал другую продукцию под этим именем (пример – покупка любителем кино духов имени Антонио Бандераса). В самом общем смысле, потребитель идеализирует бренд, и приобретает продукт не из-за продукта, а из-за бренда[25].

Однако российский брендинг в сфере музыкального шоу-бизнеса в настоящее время находится в зачаточном состоянии. В основном все мероприятия, которые можно охарактеризовать как брендинг, проводятся по наитию, при условии наличия вдохновения. Несмотря на это, можно упомянуть нескольких людей, которые относятся к брендингу серьёзно и видят нешуточные перспективы бренд-билдинга как PR метода. Так создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, либо с выбора кандидата в звезды. То есть происходит поиск новой свободной ниши. Чаще всего, это сегмент, который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится (уйдет со сцены «старая» звезда либо за место под солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них нет). В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и отталкивается от ее личных и профессиональных данных (талант, вокальные и внешние данные, харизма).

Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира. Возможно, в словах продюсера есть и определенная доля лукавства. Вряд ли только интуиция подтолкнула его к созданию еще одной девичьей группы. Известно, что самыми доходными нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет. Существуют в шоу-бизнесе и сезонные изменения спроса. Ближе к 23 февраля повышается интерес к таким группам, как «ВИА Гра», «Сливки» и «Блестящие», а накануне 8 марта большей популярностью начинают пользоваться «Smash», «Динамит» и «Премьер-министр». Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике тщательно продумываются. Все это позволяет целевой аудитории понять ценности торговой марки, характеризует ее позиционирование – для кого этот брэнд (певец) и какую идею он несет потребителям. Будь это протест против ценностей общества – «Ленинград», интеллектуальные тексты Дианы Арбениной или сексуальная агрессия «Коррозии Металла». Упаковка (в данном случае костюм), его колористическое решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. Вряд ли Иосиф Кобзон сможет предстать перед своей аудиторией в тенниске и рваных джинсах, а в образы Олега Газманова или Филиппа Киркорова не очень вписываются галстук и классический костюм.

Бывают в шоу-бизнесе и случаи перепозиционирования. Чаще всего эта вынужденная мера связана с взрослением исполнителей. Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13 - 16 лет, он не может быть вечно популярен среди этой группы – он и сам растет, и аудитория тоже. Вместе с артистом и аудиторией меняется репертуар – например, «Иванушки», их песни становятся «взрослее». Когда 12 лет назад Алексей Макаревич продумывал позиционирование группы «Лицей», девушкам из коллектива было по 14 лет. По словам продюсера, их юность, беззащитность подчеркивал внешний вид – белые рубашки, голубые джинсы, разноцветные гитары. Сегодня имидж «Лицея» – смесь сексуальности и девичьего позитива. Шестой альбом группы так и называется «Ты стала другой». В связи с неизбежным взрослением марки продюсеры прогнозируют скорый закат карьеры группы «Тату». Так по некоторым мнениям, «солисткам группы недолго удастся сохранять имидж нимфеток, которым они так умело пользуются. Продюсеру придется либо заменять их (неизвестно, каким будет результат), либо просто сворачивать проект»[26].

На первый взгляд создание и продвижение брэнда происходит по одним и тем же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок – какие певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая аудитория – кто может быть потребителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации – внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план. Не всегда существует и связь между талантом исполнителя (считай – качеством брэнда) и его успехом на рынке. Однако брэнды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брэндов на рынке товаров и услуг. Если в области товаров брэнды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни брэнда определяется продолжительностью жизни исполнителя и его или ее способностью к творчеству.

Второй вопрос – авторские права. Когда речь идет о классических брэндах, у компаний владельцев существует обычно понятная схема владения брэндами. В условиях шоу-бизнеса практически нет схемы, предусматривающей в полной мере права продюсеров на брэнд, ведь носителем брэнда в данной ситуации выступает живой человек, как в случае Валерии. Законы РФ не позволяют продюсерам полноправно распоряжаться будущим своих подопечных. Иногда для продюсера складывается не очень приятная ситуация. При нарушениях условий контрактов, обычно не всегда есть возможность взыскать с будущих звезд. Примером могут стать условия в договоре с участницами проекта «Диаманта», где говорится, что в течение пяти лет они не должны заводить детей, но если они вдруг нарушат это условие, то – ни один закон не заставит их возместить убытки продюсера. Кроме того, как ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене и за ее пределами, как ни фильтруют все их интервью, просчитать, что скажет в прямом телеэфире «твой брэнд», невозможно. Сегодня брендинг является одним из наиболее перспетивных развивающихся методов PR, и те люди, которые сегодня исследуют его возможности, создают предпосылки для того, чтобы в будущем им заинтересовались молодые продюсеры и более полно и детально разработали его новые стратегии с учётом российских реалий и предпочтений российских потребителей.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Анализируя особенности развития и становления PR в российском шоу-бизнесе, стоит сделать акцент на то, что возникший шоу-бизнес в нашей стране впитал в себя накопленный опыт дореволюционной и советской эстрады, претерпев идеологический прессинг государства; он развивается в новых условиях, по правилам рыночных отношений, а также интеграции западных PR-методов в эту сферу бизнеса. Развитие рекорд-лейблов в России говорит о том, что пиаром в шоу-бизнесе будут заниматься и, после интеграции западного опыта его ждут замечательные перспективы. Развитие и функционирование шоу-бизнеса невозможно без профессионалов, умеющих этот бизнес организовать. Менеджеру недостаточно уметь найти и почувствовать талант, предвидеть тот вид деятельности, который принесет прибыль, необходимо иметь способности к тому, чтобы организовать ее с учетом экономических, социокультурных и политических факторов, уметь устанавливать связи с различными структурами, как государственными, так и коммерческими. Вместе с тем шоу-индустрия не может функционировать без финансовой поддержки со стороны как коммерческих, так и некоммерческих структур. Шоу-бизнес – это всегда риск: финансовый, психологический, социальный, так как в нем соединены различные виды и жанры искусства, а его продукция рассчитана на массовое потребление. Воплощение таких сценических форм, как фестивали, конкурсы, гала-концерты, международные форумы, часто бывает реально только при наличии меценатов или спонсоров.

Был проведен анализ особенностей PR в шоу-бизнесе. Исследованы основные методы PR, существующие в музыкальном шоу-бизнесе России на сегодняшний день. На основании проведенной работы можно заключить, что на Западе шоу-бизнес гораздо более развит и именно западный шоу-бизнес является третьим источником PR, российский рынок постепенно осознаёт необходимость интеграции западных PR-методов. Он развивается, постепенно преодолевая ту разницу, которая существует сегодня, стирая причины, извиняющие данное отставание. И тенденция, прослеживающаяся в изменении взаимоотношений артистов и организаций, оказывающих влияние на общественное мнение, говорят о том, что заключаемые контракты и договора предусматривают работу именно в том направлении, которое обеспечивает скорейшую интеграцию западных PR-методов.

В ходе проведенного исследования можно сделать следующие выводы. PR в музыкальном шоу-бизнесе становится всё более упорядоченным, люди, занятые в этой сфере понимают необходимость создания и имплементации схем, упрощающих организацию концертов, промоушн артистов, а также гарантирующих результат и доход. Существует явная ориентация на западный опыт. Хотя специфика вкусов российского населения и отчуждённость регионов, а, соответственно и методов работы в них прослеживается очень чётко. ПР становится активным, упрощая себе задачу: население стало воздействовать на радио, ТВ и, соответственно, на прессу. Благодаря интерактивным программам, оно выбирает тех артистов, которые ему нравятся.

Практическая значимость работы заключается в использовании полученных результатов в последующей исследовательской деятельности. Данная работа может использоваться, как методический или вспомогательный материал всеми, кто интересуется анализом особенностей связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Баронин В.К. Как не стать звездой. Total metal tales. // Легионер. – 2002. - № 12. – С.15-25.
  2. Блажнов Е.А. Интервью в целях Паблик рилейшнз // Журналист. – 2000. - N 8. - С.52-53.
  3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 2000. – 240с.
  4. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 137с.
  5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2001. – 228с.
  6. Волков М.И., Усков Т.А. Интеграция западных PR-методов музыкального шоу-бизнеса на российский рынок. // PR-библиотека. (www.pr-club.com).
  7. Гольдберг Э. «Особенности русского шоу-бизнеса». // Неон. – 2001. - №1. – С. 25-40.
  8. Колиберда Е.Г. Связи с общественностью. – М.: Логос, 2003.- 350с.
  9. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. – М.: РАГС, 2003. – 400с.
  10. Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический Проект, 2004. – 432с.
  11. Пригожин И.В. Политика – вершина шоу-бизнеса. – М.: Алкигамма, 2001. – 215с.
  12. Симонов В.А. Как стать звездой? // Music Box. – 2002. - № 9. – С.27-30.
  13. Синяева И.Н. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: Юнити, 2003. – 347с.
  14. Чистова. Е.В. В нашей стране понятие продюсер искажено. // Fuzz. – 2002. - № 7. – С.10-12.
  15. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2003. – 496с.
  16. Яроцкий Ю.С. Звездоделы. // Деньги. – 2002. - №46 (299). – С. 12-37.
  17. www.advertology.ru
  18. www.cjes.ru/lib/content.php?content_id=7126&category_id=2
  19. www.ko.ru/document.asp?d_no=452&p=1
  20. www.pressclub.host.ru/BlackPR.shtml
  21. www.promoteen.com/article1278.html
  22. www.pronline.ru/shownews.php?ID=220

 

 

[1] Баронин В.К. Как не стать звездой. Total metal tales. // Легионер. – 2002. - № 12. – С.15

[2] Гольдберг Э. «Особенности русского шоу-бизнеса». // Неон. – 2001. - №1. – С. 27

 

[3] Волков М.И., Усков Т.А. Интеграция западных PR-методов музыкального шоу-бизнеса на российский рынок. // PR-библиотека. (www.pr-club.com).

 

[4] Колиберда Е.Г. Связи с общественностью. – М.: Логос, 2003.- с157.

[5] Колиберда Е.Г. Связи с общественностью. – М.: Логос, 2003.- с215.

[6] www.promoteen.com/article1278.htm

[7] Симонов В.А. Как стать звездой? // Music Box. – 2002. - № 9. – С.28.

[8] Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический Проект, 2004. –с114.

[9] www.cjes.ru/lib/content.php?content_id=7126&category_id=2

[10] Баронин В.К. Как не стать звездой. Total metal tales. // Легионер. – 2002. - № 12. – С.18.

[11] www.pressclub.host.ru/BlackPR.shtml

[12] Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический Проект, 2004. – с361.

[13] Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический Проект, 2004. – с363.

[14] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 2000. – с32.

[15] www.pronline.ru/shownews.php?ID=220

 

[16] www.pronline.ru/shownews.php?ID=220

[17] Яроцкий Ю.С. Звездоделы. // Деньги. – 2002. - №46 (299). – С. 22.

[18] Яроцкий Ю.С. Звездоделы. // Деньги. – 2002. - №46 (299). – С. 23.

[19] Чистова. Е.В. В нашей стране понятие продюсер искажено. // Fuzz. – 2002. - № 7. – С.10.

 

[20] www.advertology.ru

 

[21] Гольдберг Э. «Особенности русского шоу-бизнеса». // Неон. – 2001. - №1. – С. 30.

[22] Блажнов Е.А. Интервью в целях Паблик рилейшнз // Журналист. – 2000. - N 8. - С.52.

[23] Яроцкий Ю.С. Звездоделы. // Деньги. – 2002. - №46 (299). – С. 31.

[24] Пригожин И.В. Политика – вершина шоу-бизнеса. – М.: Алкигамма, 2001. – с169.

[25] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2003. – с.311.

[26] www.ko.ru/document.asp?d_no=452&p=1

 

 
скачать титульный лист для работы